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视焦点讯!B站UP主“停更潮”是假的,赚钱难是真的

时间:2023-04-05 20:00:18       来源:财经杂志

文 | 《财经》记者 郑可书 李莹 刘以秦

编辑 | 刘以秦

近日,三位百万粉丝级的B站UP主(即视频创作者)宣布停更,原因包括公司运营问题、做视频入不敷出、个人休假暂时停更等等。此外,也有一些数千粉丝量的UP主宣布停更。


(资料图)

4月2日,“B站UP主发起停更潮”冲上热搜。多位业内人士提到,“停更潮”的说法并不准确,言过其实。一位百万粉丝级UP主告诉《财经》,近期宣布停更的UP主不多,“是很正常的更迭现象”。

财报显示,2022年,B站月均活跃UP主370万名,同比增长45.2%。但2022年一季度,B站月均活跃UP主数量达到过380万,2022年二季度曾出现环比下降。

热搜引发“B站UP主变现难”的讨论。UP主的变现方式主要有四种:创作激励计划(B站官方对自制视频进行综合评估,提供相应现金奖励)、充电计划(粉丝在线打赏,UP主和B站分成比例为7:3)、广告、直播(粉丝送礼物,UP主和B站分成比例为5:5)。

其中,激励计划和广告是很多UP主的主要收入来源。然而,近年来,B站现金激励力度下调;创作者对内容要求高,用户年龄偏小,消费能力有限,且排斥广告,也影响到品牌的投放意愿。双重因素作用之下,部分UP主变现困难。关于激励下调的具体情况,B站相关负责人表示暂无回应。

去年6月,在B站十三周年主题演讲上,B站董事长兼CEO陈睿称,“能够不断地产生宝藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的价值所在。”商业化是B站近几年面临的主要难题,如今,这个难题也传导到B站的“价值”——创作者身上。

激励下调

B站激励计划自2018年初开始实行,奖励为每千次播放量3元左右。杜波(化名)是一位拥有几十万粉丝的UP主,2016年起就在B站投稿。他形容激励计划初期是“躺着都能赚钱”——B站内容相对少,竞争不算激烈,他所在的赛道又偏小众,投稿视频能轻易获得几万播放量。

多位UP主称,B站的激励计划分别于去年、今年作了两次调整,调整方式没有公开,UP主发现钱变少了,才知道政策变了,但他们都不知道最新的激励算法具体是什么。

一位5000余粉丝的UP主,在同一分区投稿视频的激励收入,2021年9月是千次播放量4.03元,2022年6月是1.39元;另一位数万粉丝量级的UP主说,今年,数据表现相似的视频,激励收入只有原来的30%。

有观点认为,本次引发关注的停更现象,是激励计划调整、UP主入不敷出导致。这种说法并不准确。根据UP主的类型,激励、充电、广告、直播四类赚钱方式的比重也不相同。对于粉丝体量小、数据表现不足以支撑商单的UP主而言,激励计划是主要收入来源;粉丝体量大的UP主则以广告或直播收入为主,激励收入只是补充。

比如,杜波的年收入在15万元上下,广告占大头,其次是直播与激励计划,充电基本可以无视。因此,在杜波看来,会因为激励计划调整而入不敷出,以至于停更的UP主,大概率是体量较小的那些,包括量产、搬运低质量视频来“薅羊毛”的“标题党”创作者。从这个角度看,他认为分成调整也有好处。

这或许是提出2024年盈亏平衡目标的B站必然要走的路。过去几年,B站的收入分成在总营业成本中的占比,均在50%左右。2022年,B站亏损75亿元,收入分成成本91亿元;2021年,B站亏损68亿元,收入分成成本77亿元。

“创作激励根本就不是现在这个存量时代应该做的事。”一位接近B站的人士评价,“以前抖音、快手也发钱,但那是抢市场阶段。后期(不再发钱,改成)发流量,或者建立商业化能力,让创作者能够赚钱就行。”

今年1月,B站曾组织问卷调查,其中一个问题是,“如果在激励计划中用流量券代替现金激励,请问您的接受程度是?”B站并未回应《财经》调查问卷的具体结果。

广告收入增长趋缓

问题在于,作为UP主的主要变现方式,B站的广告业务也面临考验。2022年,B站广告收入51亿元,同比增长12%。与此同时,月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%,月均内容投稿视频量同比增长58.8%。而2021年,B站广告收入同比增长率是145%。

抖音、快手等短视频平台,以及小红书等图文平台的发展,侵占B站的广告份额。受经济不确定性高的大环境影响,品牌无暇顾及“长期主义”,转而偏好ROI(投资回报率)明确、短期内转化成交效率高的“带货类”平台。B站这类适合建立品牌形象、在更长的周期中获得回报的平台不再是最优选。

长视频制作门槛高,UP主数量少,难以满足广告主大量投放的需求。去年,B站月均活跃内容创作者370万名;而小红书今年2月已拥有月活创作者2000余万名,抖音去年6月拥有万粉以上创作者320万名。

短视频与图文的转化效率,也比长视频高得多,几十秒时间就能塞一个广告。去年,B站推出短视频形式Story Mode。浙商证券报告中提到,2024年,Story Mode将为B站带来20亿元广告收入,能推动B站实现盈亏平衡。

但在一位MCN(网红经纪公司)人士看来,产品形态并非品牌方不愿投B站的主要原因,创作者生态与用户偏好才是。他所在的机构曾尝试过做B站,一年后便彻底放弃——B站UP主相对强势,对内容要求高,不愿意配合品牌方的要求;B站用户则对品牌、资本有抵触心理。

一位粉丝数超过300万的UP主,因广告主要求,在B站发布了几条竖屏短视频,视频的弹幕和评论不少是在骂她“不要把抖音的视频搬过来。”尝试几次后,她决定把重心转向其他平台。

UP主梁露(化名)回忆,2020年中,B站“破圈”,在自媒体从业者中掀起“淘金热”,中长视频、Z世代被认为是未来的方向。2021年,她与B站进入“蜜月期”,接广告很顺利;到了2022年,她好几个月才能接到一条广告,单条收益5万元左右。

长视频制作成本高昂,一个人忙不过来,她就另招了几个人,工资、社保、办公室租金,每月花去数万元,入不敷出。2022年,她开始断断续续停更;当年下半年,因为“看不见商业化的希望”,她终于下定决心,彻底停更了这个几十万粉丝的B站账号。

这个决定让她痛苦,但她知道不能再继续了,她已经亏了几十万元。

Z世代本是B站“淘金热”的源头,如今成为商业化的桎梏。公开资料显示,2021年,B站用户平均年龄22.8岁;2022年中,B站25岁以下的年轻人占比超过50%,新用户平均年龄20.4岁。多位受访者提到B站用户过于年轻,消费能力有限,影响变现。

梁露说,在B站,大家习惯“白嫖”,“下次一定”的文化盛行。“B站用户太年轻了,拿着父母给的生活费,不明白人是要吃饭的、要养团队的。”

而且,相较于小红书等明确定位为“种草”、购物推荐的平台,B站用户对内容要求高,对广告接受度低,UP主接广告会引发“为资本家站台”等恶评。一位快消品牌方人士提到,B站用户对广告的负面评价率过高,所以他们的B站品牌号已经不再发布内容;他们在B站上的投放也比较少,集中在大博主。

曾经,B站颇受广告主青睐。上述MCN人士回忆,2016、17年的时候,40万粉丝量级的B站UP主,单条广告能卖15万元;20万粉丝的小红书博主,只有一两千元。现在情况改变了,他们旗下一位美食博主,在小红书一年能挣800万元广告费,抖音100万-200万元,B站只有10万元。

多位行业人士认为,像Youtube一样做贴片广告,是可行的破局方式。但陈睿曾公开承诺永远不加贴片广告;2022年三季度财报会上,B站COO(首席运营官)李旎称,B站不会轻易尝试贴片广告,原因是,从行业来看,贴片广告收入仅占3%-5%,占比萎缩快,单价也在降低。“B站的内容大多集中在2到5分钟,如果所有内容都采取贴片形式,收入较少,又会极其破坏用户体验。”

“100年后,B站应该会消失,也许许多人已经不记得B站。但我希望,大家会记得B站上产生的好内容,好的内容才是B站最大的追求。”去年6月的B站十三周年主题演讲上,陈睿如此表达愿景。只是,好的创作者、好的内容,都需要足够好的商业化能力支撑。

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