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上海给新型广告代言“画像” 推动广告营销模式规范发展

时间:2022-02-14 16:55:40       来源:中国消费者报

日,上海市市场监管局印发《商业广告代言活动合规指引》,明确网络直播活动中,直播内容构成商业广告的,参与网络直播,以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明,应当履行广告代言人的法律责任和义务;含有商业植入广告的综艺节目中,参与的明星艺人、社会名人等,以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明,符合广告代言人的定义,应当履行广告代言人的法律责任和义务。

年来,随着市场营销模式和商业信息传播模式的发展变化,广告代言形式不断更新。尽管一些明星、主播等并未直接对商品或服务进行推荐、证明,而是以间接、隐的方式与相关商品、服务信息进行关联,但不少活动的实质已经具备了广告代言的特征,也不排除部分人利用非典型代言方式逃避法律责任。

广告代言虽然收益不菲,但也具有一定的风险。从我国立法或修法的趋势看,法律一直在强化广告代言的责任。为了规避广告代言的责任和风险,一些明星、网红等很可能刻意选择以当“××体验官”或参与带货直播、参与含有商业广告植入的综艺节目等方式“曲线代言”,打代言的擦边球。

上海市市场监管部门此次针对商业广告代言活动专门出台管理规范,对市场上常见的几类新型广告代言活动逐一定,对广告代言人及广告代言活动进行界定,依法给新型广告代言活动“画像”,扎紧了广告监管的篱笆。

明确新型广告代言的质,能够消除明星、主播的侥幸心理,堵住以隐代言方式逃避责任的路径,增强广告代言人的法律意识、底线意识和边界意识,消除市场困惑和争议。广告监管规则的完善,也明确了新型代言的各项责任归属,进一步提示和倒逼明星、主播等谨慎选择、参与广告代言,严格履行诚信代言等义务,有助于增强广告代言的规范和真实,有助于维护消费者的合法权益。《商业广告代言活动合规指引》还是一份监管指南,为监管部门提供了甄别、规范新型广告代言活动的标准和依据,有助于堵住监管漏洞,实现对新型广告代言活动的精准监管、科学监管和全面监管。同时,监管态度和尺度也向市场释放出清晰的信号,给了市场一个明确的预期,对企业以及广告代言人能够起到正面引导作用。

给新型广告代言“画像”,迈出了规范广告监管的关键一步,也使监管顺应了市场营销活动以及广告代言形式的新变化,必将助推新型广告营销模式进入规范发展的新阶段。

标签: 商业广告 广告代言 营销模式 管理规范

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