盒马旗下的付费仓储会员店盒马X会员店开启全国复制模式。6月18日，盒马X会员店京沪两店同开，引发业内关注。盒马CEO侯毅在个人微博账号上称，“跟国际巨头掰掰手腕，我还是很有信心的”。值得注意的是，除了盒马之外，家乐福、永辉超市、华联综超等超市龙头都在积极入局会员店，开市客(COSTCO)、山姆也在加快开店速度。入华20余年，付费仓储会员店业态风口回潮?
盒马X会员店进京
号称中国自己的首个会员店品牌——盒马X会员店，在经过九个月的打磨后，终于开启了全国复制的进程。6月18日，盒马X会员店开出北京首店和上海二店。
北京首店开业当天早上，中国商报记者在现场看到，不少消费者正围着工作人员扫码开通X会员。据相关工作人员介绍，由于开店首日人流较大，该店暂时采取没有开通X会员不得进店的限流措施，而“通常来说，没有会员也可以进店，只是不能结账消费。”
据悉，北京首店是由原本的盒马鲜生世界之花店改造升级而来。该店占地面积约为1.7万平方米，全部采用仓储式货架，SKU数量约3000个，其中自有商品占比超过40%，自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。
盒马披露的数据显示，上海首店客单价达1000元，日营收最高超千万元。“上海首店开业两个月即实现单店盈利，我们敏锐地发现，盒马X会员店会成为盒马的第二个增长极。因此我们今年年底之前会新开十家门店，聚焦在长三角地区和北京，明年会进入到高速的发展布局当中。”据盒马X会员店事业部总经理蔡荣鸿介绍，世界之花店是北京首店，预计今年仅在北京就将开出四家门店。他表示，目前盒马X会员店进入规模化复制阶段。
中国商报记者在北京首店看到，258元/年的会员卡费并没有成为阻拦消费者进店的障碍。值得一提的是，老年人也很喜欢逛这里，在排队扫码开卡以及在店内推着小车购物的消费者中，可以看到不少老年人的身影。“这个面包很便宜啊。”消费者陈阿姨正和朋友讨论面包的价格，她告诉记者，感觉盒马X会员店里量大能囤的商品性价比很高。
“不要小看老年人。”蔡荣鸿笑道：“现在很多老年人手机都玩得很溜，而且对商品价格和质量十分敏感。我们做过调研，北方消费者的囤货心智比南方消费者要高得多，这也是我们选择进入北京市场的原因之一。”
对于盒马X会员店的定位，蔡荣鸿强调了囤货心智和体验两个关键词。“比起盒马鲜生，盒马X会员店的选址条件要苛刻很多，因为我们是囤货心智的连锁店，意味着会员来这边购物的体验除了门店里的体验，还有‘来’跟‘走’的体验。其中‘离开’这个体验对停车位就是高度依赖，如果指望消费者坐公交车、骑自行车、搭地铁，这个体验就不成立。”他表示，选择世界之花作为首站正是因为其拥有4000个停车位。此外，盒马X会员店还将为消费者提供养车、洗车，免费专业验光及眼镜护理，宠物洗剪吹、衣物高端洗护等服务。
“三国杀”背后的“三字经”
北京首家X会员店的线上配送范围是20公里，距离沃尔玛旗下的山姆会员商店北京亦庄创意生活广场店仅10公里左右。对于其中不可避免的竞争关系，侯毅在个人微博账号上称，“跟国际巨头掰掰手腕，我还是很有信心的”。
“我们开店(选址)只看我的会员目标用户在哪，不会考虑边上是否有我的友商，甚至不会考虑边上是否有盒马鲜生。也许在很快的时间里你们会发现，在盒马X会员店的边上，盒马鲜生也在。”蔡荣鸿表示，作为会员店，盒马X会员店最大的特点在于所有的布局都是以满足客户价值和客户体验为出发点去考虑问题的。“我们的选址是基于阿里的大数据、盒马在新零售的互联网精准定位、线上线下服务能力的支撑，这样的数据维度去分析的。”他直言，盒马X会员店只从会员的角度看问题。
对于山姆店这个“邻居”，蔡荣鸿也并不掩饰学习之心。“像老菜(侯毅)所讲的，当我们第一家店出现的时候，就是以又学习又超越的心态准备的，我们会很认真地向开市客学习它的品类与结构，也会很认真地学习山姆店出现爆款的经验。”他表示，面对同开市客、山姆构成的“三国杀”竞争局面，盒马X会员店并不畏惧。
蔡荣鸿用“三字经”来总结盒马X会员店与友商之间的关系——“抄、操、超”。“首先，我们会先通过学习的方式，再加上自身在生鲜领域的优势、供应链的优势，把这些商品力补足。之后，我们就会在营运服务和会员服务上操练，让整个团队建立以会员服务、会员第一为导向的服务心智。在这样的过程中，当通过快速扩张让供应链优势发挥到极致的时候，我们就会完成超越。”
事实上，会员店业态已经入华20余年，但发展至今，在盒马X会员店出现之前，国内市场现存的只有山姆会员商店和开市客，且均为外资品牌。毫无疑问，在盒马X会员店能看到很多和外资会员店类似的元素：仓库式装潢、仓储货架、大容量包装、网红烤鸡……但在相似之中，也有不同：多种多样的服务业态和会员权益。
“商品力是没有壁垒的，谁都可以学，只要给我一定的时间。开出上海首店的时候我们是1500个SKU，经过六七个月的时间，我们就快速成长为3000个SKU，并且在原来1500个SKU的基础上完成了大批量的升级。所以商品力这个事情没有说谁有一个绝对的优势，我们已经用六七个月赶上了某些友商通过二十几年完成的沉淀，这样的速度，我觉得会让别人的优势变得更不明显。”蔡荣鸿告诉中国商报记者，商品力是会员店的底盘，3000个SKU一个都不能浪费，会员渗透率不足的商品将被淘汰。在这一基础上，盒马X会员店还加强了服务。
“可能在一些友商的门店，消费者很难发现获得了服务，更多的是沉浸在商品里，但你在我们的门店会发现，我们有很多的员工在试吃柜台、试吃点，他们能告诉消费者这里的东西好在哪里，为什么这样的东西对你更有意义，更有价值，性价比更高。”蔡荣鸿表示，盒马X会员店能让会员有体验，而不纯粹只是买东西的过程。“未来你们会发现我们的会员在门店里有宠物的洗剪吹服务，有汽车的养车服务，有衣服的干洗服务，以后甚至还会有很多烘焙、运动、母婴等课程，这个可能就是目前很多友商不如我们的地方。”
在打造盒马X会员店之前，盒马X会员体系已经建立。“这就是支持我们快速成长的土壤。在上海，当我们开出第一家店的时候，已经有了将近50万名的会员，现在已经有50多万名的X会员，在北京也有将近50万名的X会员，这两个城市我们已经积累了超过100万名的会员，同时仍在快速地增加。”蔡荣鸿表示，上海首店开业三个月后，有超过12万名的会员到过该门店，并且有90%成交单量都出现在线下场景。
蓝海或变红海
或许是因为今年国内实体超市面临极大的生存压力，又或是盒马X会员店首店开业两个月即实现盈利的能力让人颇为心动，会员店这个入华20余年却仍有些“鸡肋”的业态，今年吸引了诸多玩家入局并加速布点。
就在盒马X会员店选择6月18日京沪两店同开的同时，永辉超市的上海首店也在同天正式开业。此外，麦德龙也于同天在官方微信账号上透露，麦德龙PLUS会员店将在6月27日于北京丰台区开业。加上此前宣布入局会员店的家乐福、北京华联综超、fudi仓储会员店，国内本土会员店的玩家正在迅速增加。
这一趋势和20多年前的情况完全相反。被誉为中国第一家会员制超市的普尔斯马特会员店于1996年入华，在2004年折戟沉沙。中国最早引进的外资商业连锁品牌荷兰万客隆，于1997年开出其首家仓储会员店，开出北京第四家门店的时候放弃了会员制度，2008年被韩国乐天超市有限公司收购。山姆会员商店也在国内经营了20多年，截至去年年底只开出不到30家门店。开市客则是2018年才入华，目前只开出一家门店，数家门店在建中。
对于会员店20多年来的曲折发展，蔡荣鸿认为是时间还没到。“当时中国的消费者还没准备好。那个时候是整个中国互联网的红利大爆发的时候，再有O2O、新零售的方式不断强化所想即所得，快速的、感性的消费模式得到极大满足，消费者被这样的供养所满足着。直到在过去的四五年里，很多人希望得到差异化的东西，希望得到证明自己调性的东西。”他认为，会员店的选品特别重要，因为必须要给会员有寻宝的感觉。“我们帮消费者选好，但是绝对不能只是把产品变成一个大包装就拿给消费者，这个不够，因为这个需求其实线上就能满足。”
对于今年玩家的集中入局，蔡荣鸿表示可能是出于两个原因。“一方面，今年业内面临的压力很大，大家都亟待转型，当一个火苗出现，又快速证明了这个模式可以成功的时候，企业不管是否具备那样的优势都想把这个风口赶上。另一方面，仓储会员店看上去好像并不难，大家都觉得不就是两三千个商品吗，不就是1万多平方米的商店吗，开了再说。当有人证明了这个模式是成功的，就很容易引起效仿。”据他透露，上海首店的两个月盈利是不算X会员费在内的，目前盒马X会员店的毛利率控制在14%。
蔡荣鸿认为，仓储会员店或者说付费会员制的背后，体现的是国内消费者的消费分层现状。波士顿咨询(BCG)报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭，“这一群体慢慢形成自己的诉求和调性，他们需要的不仅仅是低价，更需要的是体验和服务。所以我们一直在强调，要给会员更好的服务和体验。”他说。
或许正如蔡荣鸿所言，国内的消费者已经做好了迎接仓储会员店的准备。在集中入局的同时，玩家们正在加速布点。除了盒马宣布年内将开十家X会员店之外，山姆宣布到2022年年底开业及在建的门店数量将达到40-45家;开市客签约拿地的消息也在不断传来;永辉超市今年5月1日开出全国首家会员店后正在加速奔跑，目前已经在国内多个区域选择试点门店改造。不过，开店容易运营难，动辄数百元的会员卡是否会是消费者的拦路石，盒马又能否让消费者有超值的体验，尚有待时间的检验。
“这个时候，仓储会员店不仅成为零售业的一个蓝海，或者快要进入红海的区间了。”蔡荣鸿表示。
(记者 冉隆楠)
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